Marka terimleri ayrı kampanyada mı, genel kampanyanın içinde mi kalmalı?

Bence marka terimlerini ayrı kampanyada tutmak hala çoğu hesapta mantıklı, ama gerekçesi eskisinden farklı. Eskiden asıl sebep, düşük CPC'li marka tıklamalarının genel kampanyanın bütçesini yememesiydi. Şimdi tartışma daha çok ölçümle ilgili: marka aramaları genel kampanyada yeni müşteri gibi görünüp ROAS'ı şişiriyor mu?

Bunu anlamanın basit bir yolu var. Marka terimlerini bir hafta kadar duraklatıp genel kampanyanın dönüşüm hacmine ve maliyetine bakmak yeterli. Düşüş küçükse, marka trafiğinin büyük kısmı zaten organik aramadan geliyordur. Düşüş büyükse, ayrı tutmak kararını destekler. Siz bu testi yaptınız mı, yoksa sadece varsayımla mı ayırıyorsunuz?

Bu testte bir tuzak var. Marka terimleri duraklatılınca genel kampanya, geniş eşleşme sayesinde o sorguların bir kısmını yakalayabilir. Bu yüzden yalnızca genel kampanyanın rakamlarına bakmak yanıltıcı olur. Toplam dönüşüm ve toplam maliyeti hesap bazında karşılaştırmak daha sağlıklı. Rakipler marka teriminize teklif verip o tıklamaları kapıyorsa, düşüş olduğundan küçük görünebilir. Bir hafta da çoğu hesap için kısa kalır, çünkü dönüşüm gecikmesi yüzünden sonuçlar tam oturmaz.

Deniz'in bahsettiği sızıntıda asıl kaçak çoğu zaman yazım hataları ve marka adının kısaltmaları oluyor. Mesela markanız "Akme Kargo" ise "akmekargo" ya da "akme kargo" gibi varyasyonlar sıklıkla genel kampanyaya düşüyor ve testte bu kısım gözden kaçıyor. Teste başlamadan önce bu varyasyonları arama terimi raporunda ayrı bir listede toplamanız, düşüşün gerçekte nereden geldiğini görmenizi sağlar. Bunu yapmadan yaptığınız bir haftalık duraklatma, marka kelimesi hiç değişmeyen hesaplarda bile sonucu bulanıklaştırır.

Bence bu, genel kampanyanın bütçesinin yetip yetmediğine bağlı. Genel kampanya bütçe yüzünden kısıtlanıyorsa ve kaybedilen gösterim payı yüksekse, marka tıklamaları o sınırlı bütçeden pay alıyor ve yeni müşteri aramalarını kısıyor demektir. Böyle bir durumda marka aramalarını ayırmak doğrudan para kazandırır. Bütçe boldaysa marka aramaları genel kampanyada kalabilir, o zaman asıl sorun ölçümdeki şişkinlik olur. Onu da marka terimlerini raporda ayrı bir segment olarak işaretleyerek çözebilirsiniz.

Bence bu, marka aramalarını yapanların ne kadarının zaten karar vermiş olduğuna bağlı. Kararını vermiş biri markanızı doğrudan arıyorsa, o tıklamayı ayrı bir kampanyaya almak çoğunlukla sadece maliyeti artırır. Hala kıyaslama yapan biri aramıyorsa değil, arıyorsa bile, ayrı kampanyada teklifinizi tek başınıza savunmanız gerekir.

Bora'nın "kararını vermiş biri" varsayımına en azından klinik işinde katılmıyorum. "X Diş Kliniği fiyatları" ya da "X Diş Kliniği yorumları" diye arayan kişi çoğu zaman henüz karar vermemiştir. Sizi kısa listesine almıştır ama bir yandan başkalarıyla da kıyaslıyordur. O yüzden ayrı bir marka kampanyasının asıl değeri maliyeti düşürmek olmuyor, o aramada ne gösterileceğini sizin belirlemenizi sağlıyor. Tam eşleşmeyle yalnızca marka terimlerinizi tutup reklam metninde randevu ve telefon bağlantısını öne çıkarabilirsiniz. Genel kampanyanın geniş eşleşmesinde ise aynı sorgu, sizin hiç yazmadığınız bir başlıkla karşınıza çıkabilir. Üstelik marka tıklamalarının pahalanmasının nedeni çoğu zaman ayırmanız değil, rakiplerin marka teriminize teklif vermesidir. Yani ayrı kampanya pahalılığı çözmez, ama teklifi ve reklam metnini sizin elinize verir.