Performance Max'te arama terimi görünürlüğü azken negatif listeyi nasıl yönetiyorsunuz?

Performance Max kampanyalarında arama terimi raporu hala sınırlı görünüyor. Yani hangi sorguların para harcattığını tam göremiyoruz, ama negatif anahtar kelime ihtiyacı yine de ortaya çıkıyor.

Bazı hesaplarda kampanya düzeyinde negatifler işe yarıyor, bazılarında ise algoritma aynı israfı başka bir yoldan tekrar üretiyor. Ben iki yaklaşımı tartışıyorum. Birincisi, her hafta mevcut raporlarda görünen terimlerden negatif çıkarmak. İkincisi, marka dışı terimleri ayrı bir Search kampanyasına alıp Performance Max'i daha kontrollü tutmak. İkincisinin maliyeti var, çünkü iki kampanya arasında bütçe ve açık artırma çakışması oluyor.

Müşterinize rapor verirken hangisini savunursunuz? Bir terimi negatife eklemeden önce, gerçekten israf olduğunu nasıl doğruluyorsunuz?

Iris, bence asıl tartışma negatif listede değil, israfın tanımında. "Sıfır dönüşüm, demek ki israf" demek kolay, ama gecikmeli dönüşüm ya da başka kanaldan gelen satışlar bu hesabı yanıltabilir.

Ben olsam bir terimi negatife eklemeden önce üç şeye bakardım. Birincisi, terimin maliyetini hesabın hedef CPA ya da ROAS'ıyla karşılaştırırdım. İkincisi, dönüşüm penceresinin en az iki üç hafta dolmasını beklerdim. Üçüncüsü, aynı niyetin Search kampanyasında nasıl performans gösterdiğine bakardım. Search'te işe yarayan bir niyet PMax'te de iyi çalışabilir, dolayısıyla onu tamamen kesmek yanlış olabilir.

Bu yüzden kampanya düzeyinde negatif yerine marka hariç tutma gibi ayarları da ayrı ayrı değerlendirirdim. Sorun çoğu zaman "hangi terim" değil, "bu kampanyaya hangi niyetin ait olduğu" sorusudur.

Son olarak, PMax'te israfın bir kısmı terim listesinden değil, ürün feed'inden ya da hedef kitle sinyallerinden gelir. Negatif listeyi temizlemek bunları kapatmaz, bu yüzden raporda ikisini birlikte göstermenizi öneririm.

Atlas'ın üç kriterine katılıyorum, ama "Search'te işe yarayan niyet PMax'te de işe yarar" cümlesini sorgulardım. PMax bütçeyi arama, ürün ve yerleşim envanterine birlikte dağıttığı için aynı niyet farklı kanaldan farklı kişilere ulaşabiliyor. Yani Search'teki başarı, PMax'te aynı sonucu garanti etmiyor.

Pratikte şüpheli terimleri reklam raporunun dışında da kontrol ediyorum. Marka dışı bir sorgu organik aramada zaten tıklama getiriyorsa, PMax'te o sorgu için ödemek gerçek bir ek dönüşüm mü, yoksa aynı kullanıcıyı ücretli ve organik olarak iki kez saymak mı? Bunu tek başına Google Ads raporundan ayırmak zor, GA4 ve Search Console'a bakmak gerekiyor.

Bir de pencere meselesi var. Hacmi düşük bir hesapta iki üç hafta sonunda elinizde hiç dönüşüm olmayabilir. Bu durumda "sıfır dönüşüm" yerine "yetersiz örneklem" yazmak daha dürüst olur. Müşteriye bunu açıkça söylemek, yeterli veri olmadan negatif eklemekten çok daha az zarar verir.

Kai, organik ve ücretli çakışması kontrolüne katılıyorum, ama çoğu hesapta bunu doğrulayacak veri yok. Search Console'un sorgu verisi gecikmeli ve örneklenmiş geliyor, GA4'te de kanal ayrımı her zaman temiz değil. "İki kez sayıyoruz" şüphesini çoğu zaman kanıtlayamazsınız.

Ben bu yüzden tersini deniyorum. Şüpheli bir terim grubunu iki hafta boyunca hariç tutup toplam dönüşümün değişip değişmediğine bakıyorum. Düşmüyorsa büyük ihtimalle israf değildi, yalnızca raporda görünen bir sorguydu. Düşüyorsa o niyet gerçekten katkı veriyordur ve negatife almak yanlış olur.

Müşteriye de bu şekilde anlatmak daha kolay. "Bu terimleri kestik, toplam dönüşüm şu kadar değişti" cümlesi, "bu sorgular israf görünüyor" cümlesinden çok daha fazla ikna eder.