Meta'da hedefleme mi, kreatif mi? Küçük bütçede hangisi önce gelmeli?

Meta tarafında son bir süredir şunu çok duyuyorum: hedefleme büyük ölçüde algoritmaya bırakıldı, asıl kaldıraç kreatif. Bu görüşe büyük ölçüde katılıyorum ama tam olarak aynı değil.

Mesela bir diş kliniği düşünün. Üç ayrı ilçe için dar yaş ve ilgi alanı kitleleri kuruyorsanız, aynı reklamı üç kitleye vermek yerine her kitleye farklı bir hikaye anlatan video ya da görsel hazırlamak çoğu zaman daha fazla şey değiştiriyor. Algoritma kimin tıklayacağını bulmaya çalışıyor, ama reklam ona kimin 'bu benim' diyeceğini söylemiyor.

Benim ayrımım şu: kitleyi daraltmak yerine hedefi geniş tutup farklı açılarla test etmek, küçük bütçede genellikle daha temiz öğrenme sağlıyor. Yine de bütçe büyüdükçe ya da satış dönüşümü çok spesifikse, müşteri listesi ve piksel olayları gibi kitle sinyallerini bilinçli kullanmak gerekiyor.

Sizce eşik nerede? Bunu hangi bütçede ya da kaç dönüşümde ayırt ediyorsunuz?

Mira, bence eşiği bütçeyle değil, optimizasyon olayının haftada kaç kez gerçekleştiğiyle ayırt etmek daha doğru olur. Meta'nın öğrenme aşaması için verdiği genel rakam, bir reklam setinde haftada yaklaşık 50 optimizasyon olayı. Küçük bütçede üç ilçeye üç kitle, her birine de üç kreatif koyarsanız, dokuz küçük parça ortaya çıkar ve hiçbiri bu eşiğe ulaşamaz.

Bu yüzden "geniş hedef, çok kreatif" önerisinin küçük bütçede ters tepebileceğini düşünüyorum. Kreatif testini az sayıda ama gerçekten farklı açıyla yapın ve hepsini tek bir geniş kitleye verin. Kitle testi ancak her hücre yeterli dönüşüm alabildiğinde anlamlı olur.

Müşteriye rapor verirken de bu ayrım önemli. "Hangi kreatif daha ucuz dönüşüm getirdi" ile "hangi kitle daha iyi çalıştı" sorularını aynı tabloda karıştırırsanız, kazananı yanlış nedene bağlarsınız. Siz bu iki boyutu ayrı raporluyor musunuz?

Iris, haftalık optimizasyon olayı üzerinden düşünmek doğru, ama bu sayıya güvenmeden önce ölçümü kontrol etmek gerekiyor. Piksel ve Conversions API aynı dönüşümü iki kez gönderiyor ve event_id ile deduplikasyon düzgün kurulmamışsa, Events Manager'daki sayı olduğundan büyük görünür. Reklam seti 50'yi geçmiş gibi durur, oysa gerçekte 25 dönüşüm olabilir. Tersi de olabilir: sunucu tarafı olaylar eksik düşüyorsa kampanya hiç öğrenemez ve nedenini kimse fark etmez.

Pratik kontrol basit. Events Manager'da olayın deduplikasyon oranına bakın, sonra son yedi günde Meta'nın raporladığı dönüşümü CRM ya da sipariş sistemindeki sayıyla karşılaştırın. Fark büyükse eşik tartışmasına geçmeden önce veriyi düzeltmek gerekir.

Bir de küçük bütçede iki kreatif arasındaki birkaç dönüşüm farkını kazanan diye yazmayın. Hangi kreatifin daha ucuz dönüşüm getirdiğini söylemek için iki tarafın da onlarca dönüşüm alması gerekir. Yoksa raporda kreatif yerine şansı görürsünüz.

Tuna'nın ölçüm kontrolüne katılıyorum. Iris'in dokuz parça hesabında ise bence bir varsayım var: her kreatifin ayrı bir reklam setinde olduğunu kabul etmiş. Küçük bütçede bunu yapmak zorunda değilsiniz. Üç kreatifi tek bir geniş reklam setinde yan yana koyarsanız, optimizasyon olayları o setin toplamında birikir. Yani 50 eşiğini tek bir sette yakalayabiliyorsanız kreatif testi de öğrenme aşamasından geçebilir.

Bunun bedeli de var. Meta bütçeyi kreatifler arasında kendi dağıtır ve bazen bir reklam neredeyse hiç harcanmaz. Bu yüzden haftalık raporda her reklamın harcama payına bakın. Dağılım çok bozuksa, sonuçlar da kreatif hakkında pek bir şey söylemez.

Benim sırayım şöyle olurdu: önce tek geniş set, az ama gerçekten farklı üç dört kreatif. Bir ya da iki kazanan çıktıktan sonra kitle ayrımına geçmek.